Die Five Forces - Branchenstrukturanalyse nach Porter

Die Branchenstrukturanalyse von Porter, auch bekannt unter der Bezeichnung "Five Forces", besteht mittlerweile seit über 30 Jahren und hat an Bedeutung für die Praxis nicht verloren. Der Beitrag gibt einen prägnanten Überblick und weist auf wichtige Details bei der Anwendung hin.

25.07.2010
Management- und Führungskompetenzen, Strategisches Management

1. Wer, Wann, Wo ?

 

 

Autor: Eric Gleß

 

Verfasst an der Universität der Bundeswehr München als Literaturarbeit im Juni 2010.

 

 

 

2. Woher, Wohin, Warum ?

 

 

 

Der vorliegende Beitrag gibt einen prägnanten Überblick über die Branchenstruktur-Analyse auch bekannt als die Five Forces. Bereits vor 30 Jahren von Michael E. Porter, einem bekannten Universitätsprofessor für Wirtschaftswissenschaften der renommierten Harvard University, entwickelt, ist das Tool auch heute noch von großer Bedeutung. Grund genug, um sich die Grundprämissen des Tools sowie seine Grenzen und Möglichkeiten vor Augen zu halten.

 

 

3. Was, Wie, Welche Ergebnisse ?

 

 

Das Modell der „Five Forces“ dient der Analyse der Branchenstruktur und der Bewertung des Wettbewerbs. Dabei definiert Porter fünf grundlegende Wettbewerbskräfte. Die Analyse dieser Wettbewerbskräfte ermöglicht eine Aussage über die strukturellen Merkmale einer Branche und somit über die Stärke der Wettbewerbsintensität, welche grundlegend das gegenwärtige als auch das zukünftige Gewinnpotenzial einer Unternehmung und die Rentabilität der Branche bestimmt. Entscheidend für die Höhe der Wettbewerbsintensität ist dabei die stärkste der fünf Wettbewerbskräfte.

 

 

Die aus der Branchenstrukturanalyse gewonnenen Erkenntnisse dienen dem zielgerichteten Erstellen einer Wettbewerbsstrategie. Problematisch stellt sich dabei jedoch die Tatsache dar, das das Modell lediglich einen statischen Abriss der momentanen Situation geben kann. Dies hat zur Folge, dass die Analyse langfristig häufig wiederholt werden muss, um zyklische Veränderungen von tatsächlichen Strukturveränderungen unterscheiden zu können.

 

 

Im Einzelnen beschreibt Eric Gleß die fünf Wettbewerbskräfte:

  1. Bedrohung durch neue Anbieter: Neue Anbieter schaffen zusätzliche Kapazitäten in einer Branche. Durch deren Gewinnstreben und oftmals hohe Kapitalausstattungen sinken die Preise und somit auch die Rentabilität in der Branche.

  2. Abnehmermacht: Abnehmer sind dadurch gekennzeichnet, dass sie niedrigere Preise fordern und gleichzeitig ihre Leistungs- und Qualitätsansprüche steigen. Dies führt zu einer sinkenden Rentabilität der Branche, da die Margen sinken.

  3. Lieferantenmacht: Auch Lieferanten versuchen, wie die Abnehmer Einfluss auf Preise und Qualität zu nehmen was wiederum die Rentabilität der gesamten Branche beeinflusst.

  4. Bedrohung durch Substitutionsprodukte: Der Autor beschreibt, rekurrierend auf Porter, ein Substitutionsprodukt als ein Ersatzprodukt aus einer anderen Branche. Es erfüllt dieselbe Funktion wie das originäre Produkt, jedoch auf eine andere Art und Weise oder mit anderen Mitteln.

  5. Rivalität unter den Wettbewerbern: Porter macht die Intensität der Rivalität von verschiedenen sich beeinflussenden Faktoren abhängig. Diese sind bspw. ein langsames Wachstum der Branche, eine hohe Anzahl von Wettbewerbern, ähnliche Produkte der Wettbewerber.

Nach Auseinandersetzung mit den einzelnen Wettbewerbskräften widmet sich Eric Gleß in seinem Fazit den Möglichkeiten und Grenzen dieses oft zitierten und genutzten Tools. Er wirft dabei einen kritischen Blick auf seine Eigenheiten und bemüht dazu auch neuere Studienergebnisse die sich mit den Grundannahmen der Branchenstrukturanalyse beschäftigen.

4. Für Wen, unter Welchen Bedingungen ?

 

Der Beitrag ist für alle von Interesse, die die Five Forces von Porter sinnvoll anwenden möchten und dabei den Blick über den Tellerrand hinaus wagen wollen. Er zeigt eingängig den Grundcharakter des Modells vor und lenkt den Blick auf die Tatsache, dass es sich, nach wie vor, um lediglich ein Tool handelt: Nicht mehr und nicht weniger.

5. Wie einzuschätzen ?

 

Recht komprimiert und verdichtet beschreibt der Autor die Branchenstrukturanalyse und seine Elemente sowie mögliche Fehlerquellen in der Anwendung. Er ist primär gedacht für Personen die sich noch wenig mit dem Thema beschäftigt haben, aber durchaus auch für diejenigen geeignet die eine kurze Auffrischung wünschen.