Wettlauf um Wohltaten - Corporate Social Responsibility

Seit bereits einiger Zeit ist der Begriff Corporate Social Responsibility zum Schlagwort in der Wirtschaftswelt avanciert. Unternehmen versprechen sich damit eine höhere Reputation in der Gesellschaft, bei Kunden und potentiellen Arbeitnehmern. Allerdings birgt die Thematik bei bei oberflächlicher Gestaltung Tücken. Der Beitrag zeigt dies auf und weist den Weg zu einem gelungenen CSR-Konzept.

1. Wer, Wann, Wo ? erschienen in managerSeminare. Das Weiterbildungsmagazin, Heft 129, Dezember 2008, S. 18-24 Autoren: Monika Schaake, Andree Martens 2. Woher, Wohin, Warum ? In Zeiten härteren

Wettbewerbs und wirtschaftlichen Krisen wird es für Unternehmen immer wichtiger sich von der Konkurrenz hervorzuheben. Sich auf andere, z.B. soziale, Art in der Gesellschaft zu positionieren und

dadurch Reputation bei Kunden und potentiellen Arbeitnehmern zu erlangen ist ein Weg hierzu. Dieses Thema findet unter dem Titel "Corporate Social Responsibility" (CSR) immer öfter Eingang in

Unternehmen. Um damit aber glaubwürdig und ergo erfolgreich zu sein gilt es gewisse Regeln zu beachten. 3. Was, Wie, Welche Ergebnisse ? Der vorliegende Beitrag sensibilisiert für die Trendthematik

"Corporate Social Responsibility", deren Zielsetzung, Konzeption und Wirkung. Das Management vieler Unternehmen sieht sich zunehmendem Konkurrenzkampf gegenüberstehen. CSR-Maßnahmen versprechen vor

diesem Hintergrund vor allem zwei Vorteile: Zum Einen eine Steigerung der Produktattraktivität, zum anderen Vorteile im War for Talents. Es verwundert also kaum, dass CSR schon länger Führungskräfte

und Management beschäftigt. Oftmals wurde in die unterschiedlichsten Projekte investiert, häufig ohne eine klar erkennbare Linie. Dabei ist es gerade die Strategie und Richtung, wie in allen

komplexen Arbeitsgebieten, die den Erfolg ausmachen. Die Folge: Etliche Maßnahmen verfehlen ihren Zweck oder wirken sogar kontraproduktiv. Die Autoren stellen in ihrem Beitrag, unter Zuhilfenahme von

Experten, vier Schritte zum erfolgreichen CSR-Konzept auf: Die soziale Identität herausarbeiten: Die soziale Identität der Unternehmung ist das Fundament eines stimmigen CSR-Konzepts. Daher gilt es

zu klären was für das Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung heißt, bezogen auf sein Kerngeschäft und bezogen auf die Gesellschaft in der es sein Geld verdient. In Betracht gezogen sollten dabei

sowohl Werte die nach innen und nach außen gerichtet sind. Entscheidend ist hierbei der Einbezug sämtlicher Unternehmensbereiche um die Identifikation der Unternehmensmitglieder mit dem Konzept zu

gewährleisten. Relevante Stakeholder identifizieren: Die Auseinandersetzung mit den CSR-Interessensgruppen ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung für den Erfolg von CSR-Maßnahmen. Grundsätzlich

gilt, dass alle Stakeholder die CSR-Anspruchsgruppe bilden. Insofern ist es eine große Herausforderung tragbare Kompromisse zu finden. Die Unternehmensberaterin Dr. Annette Kleinfeld schlägt hier

eine Priorisierung der Interessen vor. Berechtigt sind demnach Interessen, wenn es für sie eine rechtliche oder ethische Grundlage gibt. Die eigentliche Priorisierung erfolgt dann nach der Bedeutung

der Interessensgruppe für den Unternehmenserfolg. Themenfelder abstecken: Das CSR-Konzept sollte in sich stimmig sein, daher ist es ratsam es auf bestimmte Themenfelder zu beschränken (wie bspw.

Familienfreundlichkeit, Umweltschutz,…). Grundsätzlich raten Experten zu Themen die zu dem Unternehmensgegenstand passen. Aktionen planen, durchführen, bewerten und kommunizieren: Die

abteilungsübergreifende Gestaltung von CSR-Maßnahmen ist entscheidend für die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und den Projekten. Außerdem ist es, laut den Autoren, ratsam die

Aktivitäten von innen nach außen zu kommunizieren, um die Glaubwürdigkeit zu erhalten. So kann sich z.B. eine familienorientierte Personalpolitik eines Unternehmens zu einem gesellschaftspolitischen

Projekt entwickeln. Zudem spricht der Beitrag die Thematik des Greenwashing an. Dies bedeutet die gezielte Verbreitung von einseitigen Informationen mit dem Ziel eines Images ökologischer

Verantwortung. Der Unternehmensberater Dr. Norbert Taubken warnt diesbezüglich: Die Medien und die Gesellschaft sind hochsensibilisiert. Wer nicht hält was er verspricht muss nicht lange auf die

Anklage warten. 4. Für wen, unter welchen Bedingungen ? Der Beitrag ist für alle Manager von Interesse die sich ernsthaft mit der Außenwirkung ihrer Unternehmung beschäftigen und nachhaltigen,

sinnvollen Einfluss darauf nehmen möchten. 5. Wie einzuschätzen ? Die Thematik des CSR ist bereits länger aktuell, dementsprechend gibt es viele Publikationen dazu. Der vorliegende Artikel gibt einen

guten, kurzen Überblick über das Konzept und dessen wichtige Stellhebel. Zudem findet sich die Ergebnisse einer Leserbefragung zu dem Thema im Beitrag sowie zahlreiche Literatur- und Linktipps.

Literaturtipps: Martin Müller und Stefan Schaltegger (Hrsg.): Corporate Social Responsibility – Trend oder Modeerscheinung? Oekom, München 2008 Matthias Münstermann: Corporate Social Responsibility –

Augestaltung und Steuerung von CSR-Aktivitäten. Gabler,Wiesbaden 2007 Thomas Maak und Peter Ulrich: Integre Unternehmensführung – Ethisches Orientierungswissen für die Wirtschaftspraxis.

Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2007 Linktipps: www. econsense.de www. nachhaltigwirtschaften.net