Mehr Schein als Sein - Der Halo-Effekt im Management

Auf der Suche nach Erfolgsrezepten die auf die eigene Organisation übertragbar sind wird man, nach Rosenzweig, nur auf Illusionen stoßen. In seinem Beitrag beschreibt Prof. Dr. Phil Rosenzweig die zentralen Botschaften seines neuen Buchs "Der Halo-Effekt. Wie Manager sich täuschen lassen": Wie funktioniert der Effekt, welche Fallen lauern insbesondere im Personalbereich und wie kann man ihnen entgehen.

1. Wer, Wann, Wo ?

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erschienen in managerSeminare. Das Weiterbildungsmagazin, Heft 123, Juni 2008, S. 21-27

Der Autor: Phil Rosenzweig ist Professor am International Institute for Management Development (IMD) in Lausanne. Außerdem ist er weltweit als Referent, Moderator und Trainer tätig.Kontakt: phil@the-halo-effect.com

2. Woher, Wohin, Warum ?

In unzähliger Management-Literatur und auch in aktuellen Berichterstattungen der Fachpresse sind, nach Rosenzweig, Beurteilungsfehler weit verbreitet. Dies führt dazu, dass auch vermeintlich gut recherchierte und renommierte Management-Ratgeber oftmals nur mehr gut erzählten Geschichten ähneln statt tatsächlich hilfreiche Rezepte für das eigene Unternehmen liefern zu können. In seinem Beitrag zeigt Phil Rosenzweig auf, wie es zu diesem Halo-Effekt kommen und wie man ihm entgehen kann.

3. Was, Wie, Welche Ergebnisse ?

Phil Rosenzweig stellt fest, dass Menschen eine große Sehnsucht nach schlüssigen Welterklärungen haben. Dies führt dazu, dass wir uns schwer tun einzelne Eigenschaften, ob von Menschen oder Unternehmen, unabhängig voneinander zu bewerten. So stiegen nach dem 11. September 2001 die Sympathiewerte für George W. Bush aufgrund seiner Initiativen für die innere Sicherheit stark an. Zugleich wurde auch seine Wirtschaftspolitik deutlich besser bewertet, obwohl diese sich in dieser kurzen Zeit nicht verändert hatte. Verändert aber hatte sich die Wahrnehmung seiner Person durch die Menschen.Dieser Effekt ist im Wirtschaftleben, vor allem auch im Personalbereich beobachtbar. Jemand der sympathischer, attraktiver ist oder ein Zeugnis einer renommierten Universität vorzuweisen hat wird aller Wahrscheinlichkeit nach generell positiver wahrgenommen und intelligenter, kreativer usw. eingeschätzt werden. Der Halo-Effekt lauert demnach überall dort wo es um die Bewertung schwer greifbarer Kriterien geht. Bei der Beurteilung der Geheimnisse erfolgreicher Organisationen, vor allem wenn weiche Faktoren wie Mitarbeiterqualität, Kundenorientierung oder Innovationsfähigkeit betrachtet werden, ist die Gefahr groß in diese Beurteilungsfalle zu geraten.Rosenzweig zeigt in seinem Beitrag neun Täuschungen auf, welche den Halo-Effekt und andere Management-Illusionen herbeiführen können und damit eine klare Sicht verhindern:

  1. Der Halo-Effekt: Bei der Beurteilung der Ursachen für die Gesamtperformance eines Unternehmens werden oft bestimmte Faktoren wie Unternehmenskultur, Führungsstil, usw. herangezogen. Viele dieser vermeintlichen Erfolgsfaktoren sind aber oftmals nur Begleiterscheinungen vergangener Erfolge.
  1. Die Verwechslung von Korrelation und Kausalität: Zwei Erscheinungen können korreliert sein, aber wir wissen nicht was Ursache und was Folge ist. Sind zufriedene Mitarbeiter ein Garant für eine bessere Performance? Oder doch umgekehrt?
  1. Die Illusion der einzig wahren Erklärung: Oft wir ein einzelner Faktor für Verbesserungen verantwortlich gemacht. In einem komplexen Umfeld wie einer Organisation sind solche Faktoren aber oftmals hochgradig miteinander korreliert und können nicht losgelöst voneinander betrachtet werden.
  1. Der ausschließliche Siegervergleich: Solange lediglich erfolgreiche Unternehmen miteinander verglichen werden können nicht diejenigen Faktoren identifiziert werden die sie von den weniger erfolgreichen Konkurrenten unterscheiden.
  1. Die Illusion wissenschaftlicher Gründlichkeit: Eine schlechte Datenqualität lässt sich weder durch die Quantität der Daten noch durch die Güte der Analysemethode kompensieren.
  1. Die Illusion vom anhaltenden Erfolg: Die Aussicht auf ein dauerhaftes Erfolgsrezept für bessere Performance ist verlockend, aber unrealistisch. Auch fast alle leistungsstarken Unternehmen erleiden mal ein Tief.
  1. Die Illusion absoluter Performance: Der Begriff der Performance ist relativ. Die Verbesserung bzgl. absoluter Kriterien ist kein Garant für das Überflügeln der Wettbewerber.
  1. Die Verwechslung von Ursache und Wirkung: Auch wenn erfolgreiche Unternehmen oft stark fokussierte Strategien verfolgen, heißt dies nicht, dass stark fokussierte Strategien die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen.
  1. Die trügerische Metapher von den Naturgesetzen in der Unternehmensführung: Die Performance folgt keinen unveränderlichen Naturgesetzen und lässt sich nicht mit wissenschaftlicher Genauigkeit vorhersagen.

Eine Möglichkeit diese Täuschungen zu umgehen sind nach Rosenzweig langfristigere Beobachtungen sowie eine sorgfältige Datenauswahl. Dabei ist es notwendig, dass die verwendeten Größen voneinander tatsächlich unabhängig sind. Der Nachteil hierbei ist der deutlich größere Aufwand. Außerdem werden die Ergebnisse mit hoher Wahrscheinlichkeit keinen Anekdoten-Charakter mehr aufweisen und nicht mehr so unterhaltsam, allerdings wissenschaftlich eher fundiert sein. Das wichtigste scheint Rosenweig allerdings eine gesunde Skepsis bei der Lektüre von Management-Literatur zu sein. Es sollten immer die Prämissen der Erfolgsrezepte hinterfragt werden, anstatt zu versuchen diese blind auf die eigene Organisation zu übertragen.

4. Für wen, unter welchen Bedingungen ?

Aufgrund der Breite der angebotenen Ratgeber in der Management-Literatur und damit der "Gefahren" in die genannten Fallen zu tappen ist der Beitrag für jeden Manager geeignetder sich solcher Literatur oder Fachpresse bedient.

5. Wie einzuschätzen ?

Der Beitrag gibt wertvolle Hinweise für die Verwendung und Anwendung von Ratschlägen und die Interpretation von Beiträgen der Fachpresse. Er beschreibt eingängig den Halo-Effekt und seine Ursachen und macht deutlich warum bei der Beurteilung von Unternehmen und deren Erfolgsfaktoren das Wissen hierum wertvoll sein kann. Leider sind die neun Täuschungen im Beitrag recht knapp ausformuliert. Bei weitergehendem Interesse ist es sicher ratsam sich das Buch des Autors näher anzusehen.

Weiterführende Literatur:

Phil Rosenzweig: Der Halo-Effekt. Wie sich Manager täuschen lassen. Gabal, Offenbach 2008